Während viele Kund*innen jetzt gedanklich nicken, geht vermutlich so manchen Kolleg*innen kurz der Puls hoch. Verständlich. Denn ganz ehrlich: Ich hätte da viele Antworten auf diese Frage.
Als ich vor rund 15 Jahren meinen ersten Schritt in eine Werbeagentur gesetzt habe, wurde „meine“ Rolle durchaus noch als Kontakter*in bezeichnet. Damals schon konnte ich mich mit der Bezeichnung nicht anfreunden (und bin heute noch ihr größter Feind). Was heißt schon Kontakter*in: Ist damit etwa gemeint, dass ich lediglich den Kontakt zum Kunden halte, das Bindeglied zwischen Kreation, Partnern und Kund*innen? So hatte ich mich damals schon nicht gefühlt und heute noch viel weniger. Und: Wer will dafür schon bezahlen?
Ich bleibe also lieber beim Job-Title Kundenberatung. Aber auch hier stellt sich immer wieder die Frage nach der Rolle oder Aufgabe eben dieser Kundenberatung. Und damit auch die Frage nach dem Mehrwert.
Ich sehe das in unterschiedlichen Agenturen bei fast jedem KVA, den ich gestellt habe (und jetzt könnte man meinen, das liegt an mir): Immer wieder musste ich den Betrag für Beratung & Projektmanagement runter kürzen. Meist gilt die Faustregel, dass der Wert nicht höher sein sollte als 10 % der Gesamtleistung. Auch von der KI bekomme ich das regelmäßig zurückgespielt. Ganz ehrlich, sehe ich nicht so.
Der erste Trugschluss: Ganz oft wird Kundenberatung mit Projektmanagement gleichgesetzt. Der zweite Trugschluss besteht darin, aus der geringen Sichtbarkeit von Projektmanagement zu schließen, dass keine Leistung erbracht wird. Ganz im Gegenteil: Projektmanagement ist eine Leistung, die je besser umgesetzt – desto weniger spürbar ist. Da liegt direkt ein Teil des Problems: Warum für etwas zahlen, was man nicht sieht?
Gleichzeitig ist uns allen bewusst, dass immer mehr der Tasks im Projektmanagement von KI übernommen werden können. Was das aus meiner Sicht für uns Kundenberater*innen bedeutet: Wer schlau ist, nutzt KI, um das Projektmanagement möglichst zeiteffizient zu bewerkstelligen.
Wenn also immer mehr Tasks im Projektmanagement KI übernehmen kann und wir Berater*innen das effizient nutzen, bleibt uns mehr Zeit für … wofür?
Wofür braucht es uns Berater*innen?
Und hier komme ich zum eigentlichen Punkt. So schwer ist es gar nicht zu erraten – denn es heißt ja schon Kundenberatung. Da steckt eindeutig drin, dass wir unsere Kund*innen beraten (dafür lohnt es sich, zu bezahlen).
Nun hat das Beraten per se durch das Wachsen der Strategie-Abteilung in den meisten Agenturen mitunter weniger Raum bekommen. Trotzdem gibt es Platz für die Beratung – auch zwischen Strategie und Kreation. Nach wie vor ist die Beratung der Hauptkontakt zu den Kund*innen, hat oft den direktesten Draht, ist oft genug täglich in Kontakt mit dem Gegenüber auf Kundenseite. Wir wissen (oder sollten es), wie wir die Briefings unserer Kund*innen lesen können, was zwischen den Zeilen steht, was sie täglich beschäftigt, was ihre eigenen Herausforderungen sind. Wir wissen (oder sollten es), an welchen KPIs unser Gegenüber auf Kundenseite gemessen wird, um welche Budgets sie jedes Jahr intern kämpfen müssen, was die Erwartungshaltungen ihrer eigenen Vorgesetzten an sie sind.
Und genau dieses Wissen müssen wir täglich nutzen, um sie bestmöglich zu beraten. Da geht es eben darum, im Briefing zu verstehen, was zwischen den Zeilen steht. Oder auch darum, Ideen der Kreation mit dem Wissen über die Kund*innen zu challengen. Präsentationen und Ideen so aufzubereiten (oder für die Vorgesetzten der Kund*innen), dass die beste Idee eine Chance auf die Umsetzung hat.
Das bitte nicht falsch verstehen: Ich meine keineswegs, dass es die Rolle der Beratung ist, Client Pleasing zu betreiben (das wäre nebenbei auch keine tatsächliche Beratung). Gute Kundenberater*innen geben der Kreation Insights mit, ersparen den Kund*innen Ideen, die gar nicht zu ihrer Marke passen und diskutieren mit den Kund*innen – die über den Tellerrand schauen – Ideen, die mutig sind und gleichzeitig Potenzial haben.
Ich liebe die Momente, in denen ich von der Kreation eine Idee erzählt bekomme, bei der wir alle gleichzeitig wissen, dass sie Bombe ist, zur Marke passt und das Briefing (zumindest Großteils) abdeckt, die Potenzial hat aufzufallen, anders ist, und eine Marke verändern kann. Oft sind das genau die Ideen, die mutiger sind und im ersten Screening durchfallen. Genau dann braucht es Berater*innen, die auch die Reibung mit den Kund*innen suchen, challengen, für die besten Ideen einstehen, immer für die Sache – versteht sich von selbst.
Die Haltung hinter guter Beratung
Ein früherer Kollege meinte mal, dass er alle Kund*innen so berät, als wäre es sein eigenes Unternehmen. Diesen Ansatz mag ich.
Der Wert der Kundenberatung innerhalb der Agentur muss klar sein und wertgeschätzt werden. Nicht nur als Projektmanager*innen, auch als Berater*innen. Ihr Feedback und ihre Einschätzungen müssen entscheidungsrelevant sein. Ich schätze mich sehr glücklich, dass wir hier genau das nicht nur können, sondern es von uns erwartet wird.
Für die Beratung heißt das: Nah am Kunden sein, hinhören, Bedürfnisse erkennen, die Branche kennen, sich informieren. Oder wie Jean-Remy von Matt sagt: Als Berater*in muss ich mich so schlau machen, dass ich Rat geben kann.
Warum gutes Projektmanagement trotzdem unverzichtbar bleibt
Gleichzeitig muss ich auch noch eine kurze Lanze brechen für das Projektmanagement. Solange KI das nicht allein übernimmt, liegt es meist in der Beratung und ist quasi immer entscheidend für einen guten Projektablauf.
Ist ein*e Projektmanager*in gut in seiner oder ihrer Arbeit, flutschen die Projekte organisatorisch. Es sitzen die richtigen Personen im Briefing, haben vorab die richtigen Informationen bekommen, Timings sind allen bekannt, Reminder werden ggf. rechtzeitig verschickt, wenn etwas droht, nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, und nicht zuletzt – Budgets werden eingehalten, sämtliche Werbemittel sind zeitgerecht abgegeben.
Ich wage zu behaupten, dass so manche*r Projektmanager*in auch um 3 Uhr nachts die nächsten Deadlines aufsagen kann (ich definitiv nicht ohne meine Listen). Je weniger also Kreation und Kund*in davon mitbekommen, desto besser beherrscht diese Person ihren Job. Klingt (gar nicht so) einfach, und ist es mitunter nicht, wenn man große Kampagnen mit unterschiedlichsten Stakeholdern, Agenturen, Partnern, Werbemitteln etc. im Kopf haben muss – und das bei mehreren Kund*innen.
Oder riesige Webseiten mit zig Unterseiten und massig Content und noch dazu Abhängigkeiten & Verlinkungen zu Datenbanken. Da steckt durchaus organisatorisches Talent dahinter.
Gutes Projektmanagement bedeutet aber gleichzeitig, dass sich alle anderen Rollen – sei es Kreation oder Strategie oder wer sonst auch immer – genau auf den Job konzentrieren können, den sie gut können und für den sie eingecheckt sind. Niemand muss sich Informationen selbst zusammensuchen, nachfragen, sich um Termine kümmern. Niemand sitzt in Meetings, die nicht relevant sind. Alle können ihre Zeit optimal nutzen.
Was mein Plädoyer für gutes Projektmanagement auch bedeutet: Leistungen, die nicht sichtbar sind, in KVAs und Gesprächen immer wieder sichtbar machen. Nach dem Motto: steter Tropfen höhlt den Stein. Irgendwann verstehen hoffentlich alle, dass da Arbeit dahintersteckt.
Quote: Insgesamt glaube ich liegt genau die eigentliche Entwicklung unseres Berufs darin, dass der Wert der Beratung in Zukunft nicht darin liegt, Projekte zu organisieren – so wichtig gutes Projektmanagement auch bleibt. Er wird immer stärker darin liegen, Kund*innen zu verstehen, zwischen den Zeilen zu lesen, die richtigen Fragen zu stellen, Kreation besser zu machen, mutige Ideen zu verteidigen und strategische Entscheidungen mitzuprägen.
Katharina Steyrer
Account Director
Und dann können wir am Ende auch diese Beratung in unsere KVAs reinnehmen – und diesen Mehrwert sichtbar machen für unsere Kund*innen.
Und wer weiß, vielleicht darf dann Beratung & Projektmanagement irgendwann mal 20 % eines KVAs einnehmen.
Dream Big, ich bleibe dran!