Das Problem ist nicht die Geschwindigkeit, sondern die Sichtbarkeit
Wo verliert unsere Arbeit durch KI ihren Wert? Die Frage scheint uns alle zu beschäftigen. In kürzester Zeit ist unsere Liste lang und das Flipchart voll: Code und Frontend. Research. Übersetzungen. Mutationen. Lektorat. Content befüllen. Angebote, Controlling, Gesprächsberichte. Das Suchen des richtigen Stockbilds. Die grafischen Lücken zwischen Konzept und fertigem Layout.
Und wo wiegt diese Entwertung am meisten? Wir kleben bunte Punkte zu den Nennungen, die uns wichtig erscheinen. Ein paar landen bei den oben genannten Disziplinen. Die meisten nicht. Zwei Sätze stehen quer über allem, unterstrichen von einem gepunkteten Regenbogen:
Entwertet wird die Zeit, die nicht sichtbar ist.
Entwertet wird alles, wo der Kunde keinen Unterschied sieht.
Das ist der Kern. KI lässt nicht das Handwerk verschwinden, sondern die Gedanken rundherum. Strategie, Planung, Herleitung, der dritte Anlauf, der weggeworfene zweite. Stunden, die noch nie leicht zu verkaufen waren. Heute liefert KI obendrein in dreißig Sekunden ein Ergebnis, das auf den ersten Blick genauso aussieht, wie unseres. Wo der Unterschied nicht sichtbar ist, wird er auch nicht bezahlt.
Also machen wir ihn ab sofort sichtbar. Nicht mehr Arbeit hineinstecken, sondern die vorhandene Mehrarbeit hinaustragen. Den Insight in der Präsentation aussprechen, statt ihn vorauszusetzen. Das Wortspiel hervorheben und erklären, warum es funktioniert. Die Kunden öfter in den Prozess holen, damit sie sehen, was zwischen Briefing und Ergebnis passiert. Und damit sie sehen, was es bringt.
Die Illusion von Kompetenz
Bei einem Punkt auf dem Flipchart waren wir uns einig, alle achtzehn:
KI entwertet Kompetenz, indem sie das Gefühl von Kompetenz verschenkt.
Drei Prompts und man ist oben auf dem Berg, so der Schein. Das Ergebnis sieht aus wie aus Profihand. Erst wer länger in einem Feld steckt, weiß, dass der Berg eigentlich woanders steht. Wer kurz drin ist, weiß das nicht.
Das trifft uns von zwei Seiten. Auf Kundenseite entsteht der Eindruck, jetzt vieles selbst machen zu können. Auf unserer Seite entsteht die Versuchung, sich Dinge scheinbar leichter zu machen, als sie sein sollten. Beide Seiten wollen Zeit sparen. In einer Studie, die an dem Nachmittag zitiert wurde, ist die Trefferquote einer Gruppe nach drei Monaten Arbeit mit KI-Unterstützung auf unter das Ausgangsniveau gefallen, sobald man ihr die Unterstützung wieder weggenommen hat. Nicht weil sie schlechter gearbeitet hätte. Weil sie es verlernt hatte.
Der Satz "Durch KI gewinnen wir Zeit" ist nur die halbe Wahrheit. Zeit ist nur dann gewonnen, wenn man sie auch nutzt. Um besser zu werden, weiterzukommen, anders zu sein. Auf der Wand steht als einziger Punkt unterstrichen: Motivation, die Zeit zu nutzen.
Was übrig bleibt, ist unser Job
Wäre die Arbeit einer Agentur, einfach nur Ergebnisse zu liefern, KI hätte uns längst nahtlos ersetzt. Als Agentur, die KI in unterschiedlicher Form bereits tief in ihrem Arbeitsalltag verankert hat, sind wir selbst verwundert, wie lange die Liste an Dingen ist, die wir KI voraushaben:
Emotionale und soziale Intelligenz.
Wir kennen Menschen, keine Personas. Wir wissen, was in Wien funktioniert und wann, weil wir hier sitzen und leben, aufnehmen und einfließen lassen. Eine KI greift auf den Durchschnitt zu, und der Durchschnitt ist in unserem Geschäft genau das, was man vermeiden will.
Ehrliches und kritisches Bewerten.
Kein Modell ist darauf trainiert, seinen eigenen Output abzulehnen. Zu erkennen, wann etwas gut ist, wann etwas fertig ist und wann etwas wegmuss, ist der Teil der Arbeit, der am wenigsten nach Arbeit aussieht und am meisten Erfahrung braucht. Dazu gehört der Reality Check: Passt das zum Markt, zur Marke, zur Zielgruppe, zur Kultur?
Originalität.
Gute Werbung denkt gegen das Muster. KI denkt in Mustern, das ist ihr Job. Mischt man Bestehendes mit Bestehendem wird das Ergebnis nicht überraschen. Innovation entsteht nicht aus einem Werkzeug, das den Durchschnitt wiedergibt.
Verantwortung.
Der Punkt fällt öfter als jeder andere. Und er ist der unbequemste, weil er nichts kostet, solange nichts passiert. Es gibt niemanden, der für einen KI-Output geradesteht. Kein Chatbot hebt ab, wenn eine Kampagne kippt. Auf dem Flipchart stand in Klammern dahinter: mentale Last. Das ist ehrlicher als das Wort Verantwortung allein. Was eine Agentur täglich hinter den Kulissen macht, ist Krisenmanagement. Proaktiv.
Nicht alle Dinge, die in unserem Workshop genannt werden, passen in ein Wort, in eine Schublade. Vieles sind Nuancen, Empfindungen, Gefühle – eben all das, was uns von der KI unterscheidet. Eine Meinung zu haben und für sie einzustehen. Ein Problem auch mal stehenzulassen, statt es so lange zu optimieren, bis es Einheitsbrei ist. Wortwitz, Humor, Sarkasmus, Redensarten, Lokalkolorit. Gefühle gezielt auszulösen statt zufällig. Gefühle zufällig auszulösen statt gezielt. Menschlich zu sein. Fehler zu machen. Aus ihnen zu lernen. Weiterzukommen, tieferzugehen.
Verantwortung ist ab jetzt auch ein rechtliches Thema
Ein Exkurs ins Recht: Seit 2. August gilt die EU-Kennzeichnungspflicht. Unterschieden wird zwischen vollständig generiert und modifiziert. Die Schwelle ist im Kern, ob etwas täuschend echt wirkt. Eine stilisierte Illustration ist etwas anderes als eine generierte Landschaft, die man für ein Foto halten könnte. Sobald Menschen im Bild sind, wird es heikel. Voice-Over zählt mit. Bei Produktbildern gibt es inzwischen eine Klarstellung.
Sehr viel ist aber noch unklar. Es gibt kaum Judikatur, also gibt es Grauzonen und keine gesicherte Auslegung. Unsere Linie bis auf Weiteres: im Zweifel kennzeichnen. Lieber einmal zu viel als einmal zu wenig. Interessanter als die Pflicht ist aber der Nebeneffekt. Was ohne menschlichen Anteil entsteht, ist urheberrechtlich schwer zu halten. Menschliche Gestaltungshöhe schafft also nicht nur gestalterisch Wert, sondern auch rechtlich.
Wir sind uns nicht einig, und das bleibt auch so
Zurück im Meetingraum: An der Wand hängen zwei Bögen. Auf dem einen steht „KI als Chance“ auf dem anderen „KI als Bedrohung“. Wir schreiben unseren Senf dazu. KI ist eine Chance, weil sie: Vereinfacht. Input und Sichtweisen bringt. Dinge kann, die ich nicht könnte. Demokratisierung von Können und Wissen bringt. Mehr Zeit fürs Kreativsein schafft. Spaß macht. Ohnehin der Lauf der Dinge ist.
KI ist eine Bedrohung, weil: Leistung Wert verliert. Kreativität teils verloren geht. Wir Dinge verlernen. Umwelt. Gesellschaftliche Schere. Wo hat der Mensch noch Platz? Differenzierung wird immer schwerer. Angst um den Job.
Beide Bögen sind voll geworden, und beide bleiben hängen. Es gibt bei uns in der Agentur Menschen, die in KI eine Demokratisierung von Können sehen, und Leute, die den Ressourcenverbrauch und die Ungleichheit für schwer erträglich halten. Wir haben nicht versucht, das aufzulösen. Die Regel für den Nachmittag war nicht, dass alle dasselbe denken müssen. Die Regel war, dass jede*r das Ergebnis – unseren Standpunkt als Achtzehn Grad - im Kundengespräch vertreten kann, auch wenn er oder sie privat anders tickt.
Was dabei rausgekommen ist
Gute Ideen entstehen nicht auf Knopfdruck. Wir investieren Zeit, um zu denken, zu entwickeln, zu hinterfragen und zu bewerten – und über den Punkt hinauszugehen, an dem KI an ihre Grenzen stößt. Weil das Besondere nicht im Offensichtlichen entsteht, sondern dort, wo sich Ideen von der grauen Masse KI-generierter Inhalte abheben, überraschen, berühren, anecken und aufwecken. Mit jahrelanger Erfahrung, emotionaler und sozialer Intelligenz erkennen wir, was Menschen bewegt. Wir lesen zwischen den Zeilen, verstehen Kontext, Kultur und Zwischentöne und finden genau den Sweet Spot, an dem Ideen Resonanz erzeugen. Dafür übernehmen wir Verantwortung. Denn außergewöhnliche Ergebnisse entstehen nicht in zwei Minuten. Sie entstehen beyond the obvious.
Der teuerste Satz darin ist der mit der Zeit. Er ist ein Versprechen, das man nicht im Workshop einlöst, sondern im laufenden Projekt, wenn der Termin drückt.
Wir sind nicht gegen KI. Wir füttern sie, wir sortieren, wir werfen weg. Nur fängt unsere Arbeit dort an, wo ihre aufhört. Und wenn du das nächste Mal etwas siehst, das in zwei Minuten entstanden ist, dann schau es dir eine dritte Minute lang an. Meistens sieht man es dann.