„Schreib einen Artikel über die Wichtigkeit des menschlichen Schreibens.“
Die Möglichkeiten textgenerierender AI-Tools, allen voran ChatGPT, haben beeindruckende Maße angenommen. Beeindruckend und beängstigend. Eine kurze Headline ist in Windeseile generiert, ebenso wie ein ganzes Buch. Oder wie dieser Artikel. Die Frage ist, um welchen Preis? Als gelernter Texter der alten Schule muss ich an der Stelle eine Lanze für das echte Schreiben brechen. Das Texten aus Fleisch und Blut. Wo Hirnschmalz zu Worten wird und Geschriebenes noch das Gelesen werden zum Ziel hat.
Ja, dieses Thema emotionalisiert uns Werber*innen, schließlich geht es um unsere Daseinsberechtigung. Zum Glück hat meine Lanze auch rationale Substanz. Meine Worte braucht es noch. Um das zu verdeutlichen, schreibe ich diesen Artikel sogar selbst (Spoiler: ein bisschen AI-Hilfe hatte aber auch ich).
Was macht einen guten Text gut?
Ein guter Text erzählt eine Geschichte. Geschichten entstehen dort, wo etwas erlebt wird. Genau hier liegt der Knackpunkt. AI erlebt nicht, sondern gibt Erlebtes wieder. AI fühlt nicht, sondern beschreibt bestehende Gefühle. AI reproduziert. Was uns Menschen fesselt sind Geschichten aus erster Hand, emotionale Tiefe und kontextuelles Verständnis, das nur jemand mitbringt, der dabei war. Wir suchen nach Originalität, nach Überraschung. Nach Unerwartbarem und den Grenzen der menschlichen Vorstellungskraft.
Ein guter Text ist manchmal nur ein Wort. Den Unterschied macht aus, wo es herkommt und wo es hinwill. Ein Mensch kann das bestimmen und die Emotionen, Wünsche und Bedürfnisse derer verstehen und stillen, die er erreicht. Er kann kulturelle Nuancen erkennen und engere Bindungen zur Zielgruppe knüpfen, Gefühle hervorrufen. Er schöpft aus persönlichen Anekdoten und verwendet subtilen Humor. All das kann signifikante Auswirkungen haben, wie die Praxis zeigt. Menschliche Werbetexte erreichen in A/B-Tests mehr Impressionen, mehr Klicks und eine höhere Click-Through-Rate. Sie sind besser, daran bestehen keine Zweifel, sie sind aber meist auch erfolgreicher.
Fünf Schwachstellen von AI und wie sie zu finden sind
AI greift auf mehr Wissen zurück als jeder Mensch auf der Welt. Quantität schlägt jedoch nicht immer Qualität. Obwohl sich künstliche Intelligenz stetig weiterentwickelt, fehlt ihr zur Perfektion Stand Jänner 2026 ein entscheidender Punkt: Das Menschliche.
AI trifft den Ton, nicht den Punkt.
AI-generierte Texte sind richtig, sie lösen meist die gestellte Aufgabe. Sie sind jedoch nicht pointiert, sie tragen keine Haltung in sich. Während gute Texte Raum lassen, füllt sie AI mit überflüssigen Erklärungen.
Callout: Alles korrekt, nur ein bisschen zu korrekt? AI-Alarm!
AI ist unlustig.
Das Unterhaltungsniveau von AI kann man mit einem „Die 1000 lustigsten Witze“- Buch vergleichen. Garantiert unlustig. Humor entsteht aus Reibung, durch Kontext. Ein Witz ist nicht in jeder Situation gleich lustig. AI-Wortspiele sind meist erklärend, viel zu brav und vorhersehbar. Weil sie vorhergesehen sind.
Callout: Keine Extreme, kein Anecken? Wahrscheinlich AI.
AI ist unoriginell.
Das Ziel jeder guten Werbung ist, etwas zu schaffen, das man in dieser Form noch nicht gesehen hat. Dazu muss man gegen Muster denken. Das per se kann AI nicht, sie denkt in Mustern und Wahrscheinlichkeit. Wo Bestehendes kombiniert wird, entsteht nie Überraschung.
Callout: Wenn etwas sehr vertraut klingt und wirkt, dann oft, weil es so ist. AI!
AI hat kein Bauchgefühl.
Im Grunde ist AI so gut, wie die Informationen, mit denen man sie füttert. Je mehr man sie lehrt, desto näher kommt man dem gewünschten Ergebnis. Manche Dinge lassen sich aber nicht in Worte fassen. AI liest keine Zwischentöne. AI kennt keine Menschen, nur Personas. Und genau daher klingen AI-Texte oft austauschbar, weil sie nicht individuell ansprechen.
Callout: Oberflächlich, unpersönlich? AI!
AI kennt keinen Kontext.
AI ist allwissend, dabei verliert sie das Auge fürs Detail. Lokale Codes, gesellschaftliche Spannungen und Trends bringen sie an ihre Grenzen. Sie wirkt wie eine Beobachterin von außen. Entweder sie übererklärt oder sie ignoriert. Subtiles Mitschwingen gibt’s nicht.
Callout: Wenn ein Text so klingt, wie Armin Wolf beim jährlichen Vortrag der Jugendwörter des Jahres, dann ist AI oft der Grund.
Die Macht der starken Copy
„Just do it.“ – drei Wörter, so einfach, so unspektakulär und doch verbinden wir sie alle mit einer Marke, einem Gefühl. Die Wirkung ist schwierig mit Logik zu erklären, die Reduktion auf das Wesentliche macht für uns Sinn, weil wir den Kontext verstehen, die Geschichte erkennen, uns identifizieren und verbunden fühlen. Dinge, die wir AI voraushaben. Ein Satz, der menschliche Motivation versteht und offen für Interpretation bleibt.
Das Haus der Barmherzigkeit und Saint Charles haben gemeinsame Seife … ähm Sache gemacht. Eine Handseife, die mit jedem Kauf an die Bewohner*innen des Hauses spendet. Eine schöne Geschichte, wenn man sie richtig erzählt. Wir nutzen kurze Headlines, um die Sache auf den Punkt zu bringen. Achten dabei auf die Lockerheit des Hauses der Barmherzigkeit und die Haltung von Saint Charles, spielen mit Wortwitz, ohne den Ernst der Sache aus den Augen zu verlieren, erklären, ohne zu beschreiben. Headlines, die spontan wirken aber gut durchdacht sind und auf ein Fundament aus Markenverständnis, Erfahrung und Fingerspitzengefühl bauen.
Quote:
"Samt-Hände samt Spende"
"Pflege für Körper und Karma"
"Lebensfreude auf Pump"
Cringe Pick-up Lines in der Werbung zu verwenden klingt erst einmal platt. Es sei denn, man um- und bewirbt damit einen Pick-up. Für den MAXUS eTERRON 9 haben wir die sprachlichen Überschneidungen der Auto- und Datingwelt gesucht. Gedanklich so außergewöhnlich, dass es auch für die AI komplettes Neuland und somit schwierig zu begreifen ist. Eine Kampagne mit Doppeldeutigkeiten und Assoziationen, die nur von (ziemlich kreativen) Menschen kommen können.
Eine textlich runde Sache ist auch unser Audioguide für ivie von Wien Tourismus, der Tourist*innen um die Wiener Ringstraße führt. Wortwitz mit Lokalkolorit, das kann der Mensch noch um Welten besser als AI. In den feinen Nuancen, die den Charme Wiens ausmacht, zeigt sich der Unterschied. Die Erzählung über das Café Prückel zum Beispiel stammt aus einer Wiener Feder, das merkt man. Das Wiener Kaffeehausgefühl versteht man, wenn man in einem Wiener Kaffeehaus war, sonst nicht. Klug und subtil werden auch historische Assoziationen eingebettet, wie die Zeitungen, die nicht aus dem Café wegzudenken sind oder die Ambivalenz zwischen Hektik und Entspannung.
Unsere Lines, but make it AI
Was wäre, wenn auf unseren Plätzen nicht wir, sondern AI säße? Probieren wir es aus! Ich habe ChatGPT (wir nutzen die aktuellen Pro-Version 5) gebeten, mir Headlines für unsere Herzi & Karl Seife anhand des Briefings und mit dem Ziel, wertige, doppeldeutige Wortwitze zu liefern, die der Haltung der beiden Kooperationspartner entsprechen.
Die Ergebnisse sind richtig, und erklären verständlich, worum es geht. Gleichzeitig wirken sie uninspiriert, zu sehr ausformuliert und unangenehm werblich: „Mach’s sauber. Mach’s gut.“, „Mehr als nur reine Hände“ – man spürt die wiederverwerteten Phrasen, man riecht die Werbung von weitem. „Saubere Hände. Gutes Herz“, „Hände waschen. Freude schenken.“ – jedem wird klar, worum es geht. Hängenbleiben würde keine dieser Lines, zu naheliegend sind sie. „Ein bisschen Pflege. Viel Wirkung.“- Zumindest die Zweideutigkeit der Pflege für Hand und Bewohner*innen schwingt hier mit. Wir kommen unseren menschlichen Lines ein Stück näher, wirklich überzeugend ist aber auch diese Headline nicht. AI fehlt jeder Wortwitz, es schwingt kein subtiles Gefühl mit, man spürt die Liebe nicht, die diese Aktion so einzigartig macht. Im Grunde sind die Headlines austauschbar. Und sie zeigen: Wir sind (noch) nicht austauschbar.
Ohne das eine nicht das andere
AI ist aber lange nicht der Feind. Es geht nicht darum, OB man künstliche Intelligenz verwendet, sondern WIE. AI ist schnell und dadurch kostengünstig und effizient. Der Mensch ist kreativer und emotionaler. Ein Mittelweg verbindet das Beste aus zwei Welten und ist der way to go. Nehmen wir diesen Artikel als Beispiel. Ausgehend von der menschlichen Grundidee – einem Artikel, der meinen Job rechtfertigen soll – hilft AI bei der Strukturierung, der Recherche und bei ersten Entwürfen des Aufbaus. Die Ausformulierung und das Überraschende – die Nuancen – übernimmt der Autor. Zum Abschluss sorgt ein AI-Gegencheck für grammatikalische Perfektion. Ein Hilfstool, also. Ein Ping-Pong-Partner. AI ist in der Praxis außerdem ein ausgezeichnetes Werkzeug für die Skalierung, etwa für die Umsetzung von Texten für Meta, E-Mails etc., ausgehend von einer menschlichen Idee oder Copy. So lässt sich Engagement und wirtschaftliche Effizienz vereinen.
Entscheidend ist die Entscheidung
AI verändert die Arbeit in der Werbung. Die Verantwortung nimmt sie uns aber nicht ab. Wir entscheiden. Wann man reduziert. Wann man schweigt. Wann ein Wort genügt. Wann es einen Satz braucht. AI ist ein Werkzeug für Texter*innen, wer es versteht und richtig einsetzt, kann kreativen Profit daraus ziehen. Wer sie den Menschen ersetzen lässt, wird austauschbar. Wer sie ignoriert, ist sowieso verloren. Die Zukunft der Werbung braucht AI. Und sie braucht Menschen. Sie ist bewusst.